Medialaan onderzoekt impact van sponsoring

Media Marketing

Uit onderzoek van Medialaan was al gebleken dat de sponsoring van tv-programma’s impact heeft op de merken. Nu onderzocht de groep samen met InSites Consulting en UA hoe deze impact gestimuleerd kan worden. Daartoe werden 10.000 respondenten ondervraagd over 25 cases. Uit de resultaten blijkt dat een goede fit tussen merk en programma essentieel zijn. De studie maakte een onderscheid twee soorten fits: een emotionele (als het merk past bij het programma en dus dezelfde waarden, look & feel en genen heeft) enerzijds en een rationele anderzijds (als het product past bij het programma, wat de sponsoring demonstratief en illustrerend maakt). De juiste fit in het hoofd van de consumenten is verantwoordelijk voor 33% van de impact.

De fit in kwestie verschilt van geval tot geval. Om die te beïnvloeden moeten adverteerders ervoor zorgen dat ze zichtbaar zijn (via product placement, brand extensions, enzovoort) en tegelijk relevant zijn. Die relevantie kan vier vormen aannemen: toegevoegde waarde, thematische verdieping, een sturende rol (in de vorm van een platform voor dialoog en interactie met het programma, bijvoorbeeld) of alignatie (de natuurlijke integratie van het product in programma). De ‘fit’ wordt voor twee derde verklaard door de mate waarin de sponsor zowel zichtbaar als relevant is.

Besluit, aldus het onderzoek, sponsoring is het resultaat van een strategie waarin eerst de doelstellingen bepaald worden (merkbekendheid of imago), vervolgens het type fit gedefinieerd en de adverteerder tot slot relevantie en zichtbaarheid in zijn sponsoring inbouwt voor een maximale impact.